Cómo se hizo el mejor anuncio de la historia.

Updated: Aug 26, 2019



Son muchas las veces que ha salido el tema del anuncio Think Different de Apple en mis conversaciones con amigos publicistas. Pese a que muchos coinciden en que es uno de los mejores anuncios jamás creados, lo sorprendente es que son pocos los que conocen la historia que hay detrás de este maravilloso spot. Aquí, os contaré quién lo hizo, quienes son los personajes que salen, quién escribió el texto, quién puso la voz y todo lo que buenamente pueda compartir con vosotros.


La historia del mejor anuncio del mundo:


A principios de 1997, Lee Clow, el director creativo de la agencia Chiat/Day iba en su coche cuando recibió una llamada de Steve Jobs que le decía: “Hola Lee, soy Steve. ¿Sabes qué? Amelio acaba de dimitir. ¿Puedes venir por aquí?


Amelio era ya el ex-CEO de Apple que acababa de dejar su puesto tras la vuelta de Steve Jobs. Con el cielo despejado y de nuevo al mando de la empresa, Jobs buscaba volver a hacer un anuncio tan especial o más que aquel que revolucionó el mundo de la publicidad en 1984 para el lanzamiento del Macintosh.




Jobs le pidió a Clow que su agencia compitiera por la cuenta de Apple a lo que Clow contestó que él ya no competía para conseguir contratos. “Ya conoces nuestro trabajo”, respondió. Sin embargo, Jobs le suplicó. No quería que la decisión de coger Chiat/Day pareciera como traer a un “viejo amigote”. Clow decidió tomar el vuelo a Cupertino y llevó consigo una idea que pudiera presentar. Cuando se la enseñó a Jobs, le pareció la mejor idea que había oído nunca. 100 veces mejor que cualquier que hubieran presentado en ese momento BBDO y Arnold Worldwide.


Jobs y Clow coincidían en que Apple era una de las marcas más importantes del mundo pero necesitaba recordárselo a los usuarios. Así pues decidieron hacer un anuncio de imagen de marca olvidándose de los productos. Estaba concebido para exaltar lo que la gente podía llegar a hacer con los ordenadores. Estaba dirigido a los clientes potenciales pero también a los empleados de Apple.


Lee Clow y su equipo prepararon varios enfoques, todos ellos elogios a los “locos” que “piensan diferente”. Prepararon un vídeo con una canción de Seal, “Crazy” (vídeo debajo), pero no lograron hacerse con los derechos de reproducción.



Entonces probaron con una grabación en la que Robert Frost recitaba su poema “The Road Not Taken” y con los discursos de Robin Williams de "El club de los poetas muertos". Cuando nada de eso funcionó, decidieron que debían crear los textos ellos mismos. Jobs fue tan exigente como de costumbre y al leer lo que había escrito el redactor junior de la agencia enfureció. “¡Esto es una mierda!”. Es la mierda típica de agencia publicitaria. El joven redactor ya no volvió a aparecer tras ese encontronazo con Steve Jobs. Lee Clow, Ken Segall y Craig Tanimoto siguieron trabajando en el guíón al que Jobs aportó algunos cambios.


Pese a no estar terminado el anuncio, utilizo una versión casi definitiva para la conferencia de Macworld de ese año. Siguieron afinando todos los detalles. No estaban seguros de si el cierre de la campaña debía ser “Piensa de modo diferente” o “Piensa diferente”. A petición de Steve se quedaron con la segunda opción.


Seguían buscando un locutor, y en un intento de evocar "El club de los poetas muertos", querían que Robin Williams fuera el locutor pero este se negaba a hacer trabajos publicitarios. De hecho, Steve Jobs nunca consiguió hablar con él ya que su mujer no le pasaba las llamadas de Jobs. También consideraron la opción de Maya Angelou o Tom Hanks, pero ninguno estaba por la labor de poner la voz a un anuncio. Durante una convención, Jobs le llegó a pedir a Bill Clinton (Amigo de Hanks) que lo convenciera para hacer de locutor. Una petición que Clinton nunca entendió. Al final se decidieron por Richard Dreyfuss, que era un fan declarado de Apple.


El anuncio enseñaba a personajes históricos de especial simbología. Aparecieron gente famosísima como Einstein, Gandhi, Ali, Lennon, Dylan, Picasso, Edison, Chaplin pero también otros rostros menos conocidos y más difíciles de identificar como Richard Freynman, Frank Lloyd Wright o James Watson.



La mayoría de ellos eran ídolos personales de Jobs. Gente creativa que había asumido riesgos, había desafiado al fracaso y se había apostado su carrera entera por hacer las cosas de forma diferente.


Cuando por fin tenían todo el material visual de la campaña, Lee Clow pensó que sería buena idea que Steve jobs pusiera la voz al anuncio pese a que la voz de Richard Dreyfuss quedara bien. “Tú crees de verdad en esto, así que deberías hacerlo tú”, le dijo. Pese a no estar seguro, accedió a sentarse en el estudio y a grabar su voz. Cuando le presentaron ambas grabaciones pidió darle una pensada y dar una respuesta a la mañana siguiente para determinar que versión sería la definitiva.


Al final, Steve Jobs se decantó por utilizar la versión con Richard Dreyfuss. “Si utilizamos mi voz, cuando la gente se entere pensará que el anuncio es sobre mí - le dijo a Clow - y no lo es. Es sobre Apple”.


Después de todo este suspense, y para aquellos que no lo conozcan, aquí está el anuncio Think Different de Apple emitido en 1997.


Para los más fanáticos, aquí está la versión con la voz de Steve Jobs.


El anuncio fue todo un éxito que coincidió con el resurgir de Apple. Desde entonces, Jobs se tomó aún más en serio la parte de Marketing de la empresa y se reunió con Lee Clow cada Miércoles para aprobar nuevos anuncios de tele, prensa o exterior. Steve Jobs era un visionario que sentía tanta pasión por sus productos que era imposible hacer un anuncio sin que estuviera impregnado de sus emociones. Si deseas saber más sobre él, te aconsejo que leas esta biografía autorizada escrita por Walter Isaacson, que es la fuente utilizada para este post.


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Santiago Cosme. Autor del libro "Superpoderes Creativos". Formador en #Creatividadpublicitaria , #Ideación , #Storytelling

(A menudo en Madrid, Zaragoza y Barcelona).


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