Esto es lo que tienen Tesla, Apple, Nike y que tú no tienes.

Updated: Sep 18, 2019

¿Tienes lo que hay que tener como marca?


Si estás atento al mundo de la comunicación y el marketing, quizás hayas oído alguna vez o más de una el término de tener un propósito. Pero, ¿qué es eso de que una marca tiene un propósito? Por cierto, antes de empezar decir que esto es un post de varias partes, así que si te gusta éste y no te quieres perder el siguiente, no dudes en suscribirte a mi blog o estar atento a mi Linkedin donde posteo una vez por semana.


Entonces, volviendo a lo del propósito. En una entrevista realizada por Forbes, Bill Theofilou, el director de Estrategia de Accenture lo definía así de bien: “El propósito es la razón por la cual existe una empresa o una marca”. Una razón que tiene que ver con mejorar la vida de las personas en una cosa u otra. Si tu marca no existe o no expresa que existe para ayudar en algo a las personas, entonces debes empezar a darle una pensada al asunto porque será más difícil llegar a tus clientes .


De todos modos, para entendernos, analicemos eso de los propósitos de las grandes marcas para ver qué es. Lo primero, comentar que por mucho que nos hayan metido en la cabeza que la creatividad o estrategia de una marca está basada en su concepto, eso no es del todo cierto. Nike no construye sus anuncios alrededor de Just Do it. Lo construye alrededor de su propósito de marca que es “Ayudar a las personas a superarse”. Fijaos como Nike no expresa el deporte porque sí, o la vida cool, ni siquiera pretende que seas campeón para batirlos a todos. Sino que todo lo que hace y comunica gira alrededor de superarse a uno mismo.


Si lo resumimos, esto quedaría así:


Marca: Nike.

Concepto: Just Do it. Pero también "Write the future", "Find your Greatness", "Dream crazy".

Propósito: Ayudar a las personas para que consigan superarse a ellas mismas.



Cojamos el ejemplo de Heineken. Esa cerveza deliciosa que siempre saca anuncios de un tipo más o menos guaperas que parece ser siempre el alma de la fiesta, al que le ocurren un montón de cosas por el mundo. Pues bien, ¿en qué se basa la comunicación de Heineken? En su concepto de “Open your world”? No. En absoluto. Toda su comunicación gira alrededor de su propósito: ayudar a cada joven a que sea un hombre de mundo.


Resumiendo.


Marca: Heineken.

Concepto: Open your world.

Propósito: Ayudar a cada joven a cada que sea un hombre de mundo.


Supongo que empezáis a daros cuenta de qué va esto del propósito. En ambos casos vemos el mismo espiritú de ayuda a las personas. En el primero, una marca de ropa existe para que puedas superarte a ti mismo. Existe para ayudarte. La otra es una marca de cerveza que te ayuda para que seas un hombre de mundo. De nuevo, existe para ayudarte.


Podríamos seguir así un buen rato siempre y cuando nos centráramos en las marcas más conocidas que tienen esto ya integrado en su ADN.


Coca-Cola, por ejemplo. Tiene un concepto cercano a su propósito. La forma de verbalizar su concepto hasta hace poco era “Destapa la felicidad”. Pero realmente su estrategia comunicativa no iba de destapar la felicidad o de abrir una botella. Ese era el medio para hacerte llegar su propósito de ser felices sí, pero sobre todo de compartir la felicidad. Para eso existe Coca-Cola. Para que tú puedas tener momentos felices y compartirlos con otros.



¿Os dáis cuenta? TODAS las marcas comunican en base a un propósito que tiene que ver con ayudar a la gente.


Pero claro, ese propósito debe cumplir una cuantas pautas. Tiene que ser 3 cosas para funcionar para tu marca.

  • Tiene que estar centrado en las personas. Esto ya lo acabamos de ver así que no me enrollo más con este punto.

  • Tiene que ser fácilmente asociado a tu marca. Es decir, si yo soy una marca de quesos, difícilmente podré convencer a la gente de que que existo para superarme a mí mismo. Recuerdo un ejemplo curioso que vi en LinkedIn hace poco donde Domino’s Pizza si no recuerdo mal, instaba a la gente a arrancar cualquier poster con mensajes en contra del colectivo LGTB y que lo llevara a cualquier tienda de Domino’s Pizza para canjearlo por un descuento. Domino’s Pizza tenía un propósito decían. La verdad, no se me ocurre un ejemplo más desconectado. ¿Qué tiene que ver vender pizzas y el colectivo LGTB? Nada. Domino’s pizza no ha entendido lo que es un propósito de marca. Sorry. Tiene que ser asociable a tu marca, no gratuito.

  • Tiene que ser duradero. El mejor ejemplo para entender este punto quizás sea el de Coca-Cola que habla de felicidad. Pues bien, hasta donde yo sé, vivamos un año o mil, hasta el fin de los tiempos, la gente siempre querrá ser feliz, y el propósito de Coca-Cola tendrá sentido 100%.


Como ya he dicho anteriormente, esto es una píldora de un tema que da para hablar mucho más , así que guardaré mis energías y te contaré más en algún post siguiente. Te contaré la importancia de que el propósito sea 100% atribuible a tu marca, la forma de verbalizarlo, y los tres círculos de oro de Simon Sinek que nos explica que todo empieza por el propósito y termina con el producto.




Si tienes dudas de cómo mejorar y cambiar tu storytelling y comunicación de marca, te invito a que me contactes sin compromiso para comentarte los talleres que doy o para colaborar. También puedes mirar mis vídeos de Youtube dónde encontrarás más cosas sobre comunicación.


Bueno, espero que te haya gustado este post. Mira el resto para aprender más cosas sobre #creatividad, #innovacion, #publicidad, #storytelling, #anuncios, etc...


Santiago Cosme. Autor de “Superpoderes Creativos “y "Advertising Superpowers".