Buyology (Resumido).

Un resumen del famoso Best Seller de Martin Lindstrom.




Capítulo 1:


El capítulo comienza explicando un experimento realizado a fumadores con niveles de adicción muy altos. Este estudio ha sido el estudio de neuromarketing más grande hasta el día de hoy, y reveló que a estos fumadores les incita más a fumar cuando ven imágenes y texto (tales como los que vemos de “fumar es causa de cáncer”, o imágenes como los típicos pulmones con enfisema), que cuando la caja no tiene nada.


Más adelante, vemos el experimento que se elaboró utilizando la comparación de la Coca Cola y la Pepsi. Al momento de probar el refresco, las personas preferían el sabor de la segunda, debido a que la consideraban más dulce que a su competencia. No obstante, a la hora de consumir el producto en tienda, la gente prefería Coca Cola debido a la experiencia que la marca creaba en ellos, así como las emociones que asociaban con ésta gracias a los anuncios, la historia y el respeto que sentían por el producto.


Capítulo 2:


Aquí se nos expone el problema que existe debido a la falta de creatividad en la publicidad actual. Es tanta la contaminación visual, que ya no sabemos quién crea qué. Lo único que vemos es una serie de repeticiones de lo mismo. Tal es el ejemplo que se expone sobre los automóviles, que a lo mejor son marcas distintas, pero el contexto visual es similar, si no es que la misma. Nos exponen varios ejemplos sobre la publicidad por emplazamiento. American Idol, fue patrocinada por Ford, siendo un tremendo fracaso para ésta, debido a que su publicidad no acompañaba a la historia, como es en el caso de E.T. con los caramelos Reese’s, los cuales se introducían de una manera sutil. El problema es que ahora lo hacen tanto, que terminan por ser agobiantes para el espectador. Necesita ser una inclusión relevante para la trama como para que sean bien recibidos ante el ojo del televidente, ya que si no, sólo terminará siendo contaminación visual.


Capítulo 3:


En este capítulo, hablamos sobre la “neurona espejo”, las cuales son las que nos hacen imitar a alguien o a alguna conducta en particular. Son las que nos hacen sonreír cuando alguien sonríe, o las que nos hacen hacer caras cuando alguien más las hace.


Steve Jobs se dio cuenta de esto, y quiso apelar a esta neurona espejo creando sus audífonos blancos, viendo así un triunfo sobre ésta. De igual forma, nos dicen que se realizó un experimento con simios, en los cuales se demostró que cada que uno comía una nuez, el resto le imitaba. Seguían la regla de “si él lo hace, lo hago yo”. Lo increíble de estas neuronas, es que van más allá del raciocinio, ya que nos generan una imitación por cosa de instinto, provocando empatía en nuestro alrededor. Así pues, estas neuronas trabajan de la mano con la dopamina, la cual es el neurotransmisor de la felicidad, y esto hace que al nosotros imitar a alguien, sintamos cierta sensación de placer.


Capítulo 4:


En los 50s, dieron fin a la publicidad subliminal debido a que era confusa y ambigua, generando incomodidad en el cliente, al grado de que a Pepsi los hicieron retirar una lata de refresco que, al apilar cinco, formaba la palabra “sexo”.




No obstante, seguimos siendo víctimas de estos mensajes ya que no podemos ser capaces de captar todo nuestro entorno; todos los días, todo el día, estamos dejando pasar ciertos aromas, imágenes, sonidos, sensaciones y sabores que, aunque no detectamos, sí quedan plasmados en nuestra mente.


El mensaje subliminal no tiene tanto que ver con el producto, sino con la asociación que el cerebro le da con otras cosas. Es así como lo vio la empresa Marlboro, que al ser prohibida en el mundo de la publicidad, le pagó a los bares para que colocaran sillones rojos y otros elementos para dar la sensación y esencia del hombre Marlboro, introduciéndose al pensamiento del sujeto.



Capítulo 5:


El capítulo abre con el ejemplo del ritual que la gente tiene para servir cerveza, implementado por cerveza Guinness, el cual si no lo haces así, lo estás haciendo mal. Estos rituales son esenciales para forjar una conexión emocional con la marca y el producto, para que los hagamos parte de nuestra vida diaria, y comience a ser imprescindible para nosotros. Los rituales son de suma importancia en cualquier marca. El libro nos expone que son importantes en los deportes, ya que nos hacen diferenciar los distintos productos que existen en esos medios. Otro ejemplo que nos comparte es el de Hello Kitty, que se ha convertido en una tradición coleccionable, ya que con sus miles de productos ha creado una obsesión en las niñas pequeñas de Oriente.



Capítulo 6:

La religión está ligada de una manera muy estrecha con los productos, y este capítulo lo ejemplifica con un estudio realizado a unas monjas en Canadá donde se confirma esta unión entre la fe y la marca. También ponen de ejemplo situaciones como empresarios exportando tierra irlandesa a Estados Unidos para que los irlandeses que están ahí tengan suerte. Lo que se expone es que las marcas, al igual que la religión, contienen una profunda historia que al combinarla con la historia religiosa y los respectivos íconos de fe, podemos generar un mayor compromiso para con la marca, y un mayor sentido de unidad y pertenencia. Lo interesante es cuando exponen a varias personas a ver imágenes de marcas e íconos religiosos, y descubren que el cerebro funciona de la misma manera en ambos casos.


Capítulo 7:


El séptimo capítulo nos explica que, primero que nada, el 50% de las decisiones se realizan en el punto de venta, produciendo un diálogo mental interno en el consumidor en donde no se puede decir si comprar un producto u otro. A estos atajos cerebrales se le denominan “marcadores somáticos”, los cuales son los culpables de que podamos generar una decisión. Básicamente, los marcadores somáticos son responsables de nuestra capacidad de asociar lo que estamos viendo con respecto a una experiencia previa para poder tomar una elección óptima. Un ejemplo de esto es como cuando compramos una cámara japonesa (sin prestar atención en otras marcas estadounidenses o mexicanas) porque lo relacionamos con la última tecnología disponible, así como el mingitorio en el techo de los cines dentro del baño de hombres que tenía la leyenda “Spiderman 3, pronto en cines”.


Capítulo 8:


Hoy en día, el logotipo ya no lo es todo. Tal es el caso del Timesquare en Nueva York, donde tenemos saturación visual, causando pérdida de atención del usuario para con las marcas. Para eso existe el marketing sensorial, el cual consiste en brindarle al cliente una experiencia más allá de sólo la vista. Aromas, sabores, música, entre otras cosas, son los factores que convierten a este tipo de marketing en algo especial. Hoy en día, las compañías consideran a éste como una de las maneras más efectivas para ver si el producto es viable y puede salir a la venta, introduciendo al neuromarketing de una manera más recurrente.


Capítulo 9:


Neuromarketing. Para este capítulo, podemos ver que el autor propone que las campañas publicitarias no son 100% efectivas, y es cierto. Muchas veces las campañas logran sacar nuestro producto a la venta, pero muchas otras invertimos millones y el producto no consigue las ganancias que esperábamos. Así pues, el neuromarketing disminuye mucho la posibilidad de que esto pase, ya que te ayuda a probar el producto desde su etapa de realización, consiguiendo resultados más óptimos.


Capítulo 10:


Durante muchos años se ha tenido la creencia de que el sexo es lo que más vende. Tal es el caso de empresas como Abercrombie, que sus empleados están muy bien proporcionados y los tienen bailando en la tienda, o Calvin Klein, que sexualizando sus anuncios ha logrado aumentar sus ventas de manera significativa, a pesar de que fueron criticados por algunas personas por esto. El objetivo del sexo en la publicidad, es el crear expectativas en la mente del consumidor, generando controversia. Entonces, surge la pregunta ¿el sexo es realmente lo que vende, o será que es la duda que estos spots y anuncios generan en la mente del usuario? El autor nos dice que las evidencias apuntan a que es la duda la que vende. Claro está que el sexo podría atraer en la parte de la supervivencia de la especie, pero es más la curiosidad que nos genera el verlo en medios masivos, provocándonos voltear a ver la marca, haciendo que, aunque después retiren el anuncio, ya se habrán quedado en nuestras mentes.


Capítulo 11:


Brand new day. Finalmente, Martin Lindstrom indica que a través de los años, se ha ido desarrollando una estrategia de marketing que nos lleva a una sola conclusión: comprar es igual a felicidad. Definitivamente no se puede escapar de toda la contaminación visual que existe en nuestro día a día, así como no podemos alejarnos de los sentimientos humanos del “qué dirán”, cuando vemos a una marca prometiéndonos esa figura que siempre hemos deseado, o esa sonrisa que estuvimos buscando por tanto tiempo.


Se realizan un sin fin de estrategias que ayudan a las marcas a acercarse al cliente, tales son las neuronas espejo, etc., la fe, la religión, mensajes subliminales, y todo lo anteriormente visto en el libro. Concluye explicando que el Neuromarketing tiene su aplicación bien sedimentada en la predicción del comportamiento del cliente, que es lo más complejo dentro del marketing a secas. Nos pinta la brecha entre el pensamiento y el comportamiento, apoyando a establecer bien los medios por los cuales se le llegará al cliente.⠀






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La Estrategia del Océano Azul y La vaca Púrpura.


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Traducido y adaptado por Santiago Cosme.



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