¿Por qué el anuncio de Ruavieja mola pero no funciona?

Updated: Aug 26, 2019


He esperado una semana para ver si cambiaba mi opinión al respecto, pero cada día que pasa estoy más convencido de que la campaña de Ruavieja, de la que habla todo el mundo, no funciona. Explicaré por qué.


Cuando recibí el link de la campaña en un mensaje de whatsapp de mi hermana, simplemente me decía "¿Has visto esto?". A sabiendas de que soy publicista, si ve algo que le parece de mi interés, me lo pasa inmediatamente.


Nada más empezar el vídeo, veo el típico set-up de anuncio de "test" en el que gente real va a contestar preguntas y dónde habrá un giro al final. El ambiente con grandes cristaleras, me recuerda enseguida al estilo de Beauty Sketches:


Cuando empieza el anuncio de Ruavieja...

Vemos a varias parejas de súper amigos que parecen no poder vivir el uno sin el otro. Sorprendentemente, todos coinciden en que se ven entre una vez al mes a una vez al año, lo cual es muy poco pero seamos sinceros, bastante real.


En ese momento, me es imposible determinar cual puede ser el producto relacionado con la amistad y el tiempo que pasamos juntos. Como el vídeo es interesante y entretenido, sigo viéndolo para ver a dónde va a parar.


De repente, llega la pregunta. ¿Cuánto tiempo os queda por pasar juntos? Ahí todos los presentes piensan en cifras como meses o años, pero para su sorpresa, apenas tienen unos pocos días de vida para compartir. Todos se echan a llorar, todos prometen verse mucho más y yo como espectador me siento como un canalla por no pasar más tiempo con mis seres queridos.


En ese sentido, el anuncio ha funcionado perfectamente: me ha emocionado y ha tocado mi fibra sensible. Me apetece compartirlo. Pero antes de que termine, me queda por ver cual es el producto al que está conectado este anuncio. Cuando descubro que es para una marca llamada Ruavieja, me da un bajón casi instantaneo. ¿Qué demonios es Ruavieja, y qué tiene que ver con pasar tiempo juntos o no?


Aquí está el anuncio por cierto:


Me pongo a meditarlo, y tras unos minutos, pienso, "Bueno, es una marca de licores que te incita a quedar con tu amigos. ¿Y qué haces cuando quedas con tus amigos? Bebes." Entonces sí, le pega de alguna manera. Pero, que haya tenido que hacer esa conexión tras pensarlo es un problema, por lo menos para mi como publicista analizador de anuncios.


Cuando le contesto a mi hermana "Que el anuncio mola, pero que me ha dado bajón que sea para una crema de Orujo", su respuesta no puede ser más clara: "Ostras, no me había dado cuenta para qué era". Ante esa respuesta, aprovecho que estoy impartiendo un taller de creatividad para compartir el vídeo con las 25 personas que están ahí conmigo. Este es el momento del visionado:


Cuando les pongo el anuncio sin decir nada, al finalizarlo, todos se emocionan e inician un debate vitalista sobre la importancia de pasar más tiempo juntos, de no estar escondidos detrás de las redes sociales y de quedar en persona. Sin duda, el anuncio le llega a todo el mundo. Pero cuando se han calmado un poco, les hago la pregunta fatídica: "¿Os habéis fijado para qué marca era el anuncio?" De repente, se hace un silencio absoluto. Se miran los unos a los otros con cara de puzzle. Tímidamente, una chica dice que debe ser para "una marca de móviles", otro dice que "Coca-Cola". Tras varios intentos fallidos, una persona dice que cree que la marca que salía al final era Ruavieja. Otro lo confirma.

¡Bingo! De 25 personas, 2 se han fijado en la marca. Es decir, solo una ha recibido el impacto correcto creado por el anuncio, y podría convertirse en consumidor en el futuro (debido al spot). Los demás pasarán por delante de Ruavieja en la tienda sin darse cuenta que están detrás de este maravilloso spot del que todo el mundo habla y que tus amigos han compartido en las RRSS.


¿Qué está pasando con la publicidad y los anuncios?


¿Quién empezó esta tendencia de contarte alguna filosofía de vida y luego meterte el producto al final a ver si la gente hace una conexión con él? (Si es que hay una conexión).

Miremos este anuncio de Guinness que es otro buen ejemplo:


Como hemos visto, cogen a un grupo de hombres del Congo, te enseñan cómo viven y al final te pegan Guinness a ver si cuela. Cuando piensas más en profundidad, te das cuenta de que la Guinness es de color negro y aporta "colorido" a tu vida. Quizás sea una metáfora de lo que son estos coloridos y elegantes caballeros Congoleses. Además, también se reúnen en una tasca para consumir cerveza. Si es así, pega con el producto. Por lo pelos.

Curiosamente, este fénomeno de las conexiones forzadas entre creatividad y producto sigue utilizándose constantemente pese a no ser efectivo. Y no lo digo yo. Hay infinidad de estudios sobre el tema.


Éste es uno de los que más recuerdo - CocaCola vs Ford:


Veamos el ejemplo de "Britain/America's Got Talent", uno de los programas más conocidos de los últimos años. Sus dos mayores sponsors son/eran Coca-Cola y Ford. Mientras la famosa bebida introducía su producto por medio de sillas rojas en forma de botellas, y estando visible en la mesa del jurado que consumía Coca-Cola cada dos por tres, Ford solo estaba presente en los cortes publicitarios dónde emitían un spot de la marca.


Al final del programa, se hizo un estudio para conocer la efectividad de ambos tipos de "Anuncios", y se le preguntó a la gente qué marcas recordaban. Mientras 90% recordaba haber visto Coca-Cola, nadie recordaba a Ford, pese que ellos gastaban 26 Millones al año esponsorizando el programa. ¿Por qué? Porque mientras la bebida aparecía de forma natural y tenía "sentido" que estuviera ahí como refresco para el jurado, Ford no pintaba absolutamente nada. Resultado: nadie se acordaba de ella.


No estoy diciendo que Ruavieja haya pagado por un anuncio que no sirve para nada. Creo que los creativos de Leo Burnett han hecho una vez más un gran trabajo y siguen confirmando que sus éxitos de los últimos años no son fruto de la casualidad. Sin duda, en este caso, me han emocionado. Lo que dudo es si esta creatividad es verdaderamente efectiva o es tan potente que eclipsa por completo al producto. Supongo que con el tiempo lo sabremos. Espero estar equivocado.


¿Tú qué opinas? ¿Será efectivo o no será efectivo el #anuncio?


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Santiago Cosme. Autor del libro "Superpoderes Creativos". Formador en #Creatividadpublicitaria, #Ideación , #Storytelling (A menudo en Madrid, Zaragoza y Barcelona).


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